Los estudios cualitativos centran su búsqueda en lo conceptual. El marco conceptual busca generalizaciones y es un proceso complementario al la investigación cuantitativa. Los estudios cualitativos cumplen dos propósitos; uno explora la naturaleza de un proceso para mejorar los criterios de decisión, y el otro orienta las decisiones. Los estudios exploratorios se enfocan hacia la definición de los problemas, a la búsqueda de hipótesis, a la generación de nuevos conceptos, o a la realización de pruebas previas para afrontar estudios más estructurados. Los estudios orientadores buscan inicios para resolver un problema de marketing.
| ESTUDIOS EXPLORATORIOS Objetivo: Descubrir aspectos que puedan afectar el diseño de una investigación más amplia o escrudiñar nuevas situaciones de marketing. Útiles para identificar problemas, precisar formulaciones, definir cómo afrontar una investigación posterior, buscar cursos de acción, hallar nuevas manifestaciones de la naturaleza de un proceso comercial. Son de bajo costo, versátiles y flexibles |
| Información secundaria: Se utiliza cuando la gerencia solo está interesada en la consulta del marco teórico existente en la literatura empresarial y bancos de datos. Los historiales son útiles cuando se trata de investigar casos similares a un problema específico de marketing. Permite sugerir cursos de acción, pero no son concluyentes, porque los acontecimientos no se repiten exactamente iguales en todos los casos |
| Sondeos: Son consultas parcialmente estructuradas y poco planeadas. Tres propósitos: allegar mayor conocimiento de una situación, validar una encuesta para una investigación concluyente y decidir la realización de una investigación. |
| Simulación digital o analogías: Utiliza modelos con los cuales es posible medir la respuesta probable del mercado ante determinadas acciones de marketing. Es limitada como fuente confiable de recolección de datos. Lo conforman cuatro componentes: El primero las unidades participantes como clientes, distribuidores, consumidores. El segundo las variables que representan procesos como compras, costos, etc. El tercero son las probabilidades que regulan el desempeño entre las variables y las unidades participantes. El cuarto son los parámetros que condicionan las tendencias, como la retribución en ventas del gasto publicitario. Es una herramienta poderosa para la comprensión y asimilación de una problemática comercial. No es decisiva para concluir categóricamente, pues los modelos son representaciones, analogías simplificadas de la realidad. |
| Estudio de casos: Es un tipo de investigación empírica cuya misión es describir, comprender y diagnosticar una situación, o caso de mercado. Son llamadas también clínicas de Marketing. No se dispone de una metodología específica y se apoyan en gran parte en la capacidad y el conocimiento del investigador. Requiere la formulación de objetivos de investigación, planeación de un sistema de recolección de información. Sus características son: El principio básico es la interpretación de un proceso complejo de marketing. Enfoca las interrelaciones de las diferentes estructuras. Busca descubrir nuevos elementos. Busca reflejar la realidad de forma compleja y profunda. Recurre a la utilización de entrevistas de profundidad y sesiones de grupo. El investigador debe ser un conocedor capacitado, carácter de asesor y gozar de autoridad. |
| ESTUDIOS DE ORIENTACIÓN Hacen énfasis en la profundidad obtenida en la información suministrada por unos pocos individuos. Se ha popularizado para dirigir nuevas ideas sobre producto y publicidad. La metodología es rigurosa pero poco estructurada. Se derivan cuatro modalidades | ||||||||||
| | Entrevistas de profundidad Se fundamenta en una entrevista personal no estructurada, abierta y duradera, orientada por especialistas. El propósito es explorar áreas del conocimiento humano, actitudes o comportamientos, de algo que se conoce poco o no se tiene información. El entrevistador debe: Identificar las áreas generales de la discusión. Crear un ambiente relajado. Explorar mayores posibilidades de información. Reconstruir la entrevista. Determinar cuando profundizar. Debe tener conocimiento del producto. Experiencia y recursos de persuasión. Gran memoria. Estar muy bien informado sobre el objeto de la investigación. Ventajas: Para conocer un sector económico al que se quiera ingresar. Ahondar las respuestas simples. Permiten interacción y libertad de expresión. Desventajas: Costosas. Se requiere de un entrevistador capacitado. No permite efectuar inferencias estadísticas. Las conclusiones se centran en la interpretación del entrevistador. A veces se hacen afirmaciones distorsionadas. | Entrevista enfocada: El entrevistador cubre una tarea, previamente delimitada de asuntos por tratar. El objetivo es descubrir las causas de un proceso específico. Sus principales destinatarios: ejecutivos, técnicos, expertos profesionales y líderes en diversas actividades. Duración debe ser la menos posible. | Entrevista abierta: El entrevistador tiene total libertad de conducirla para explorar los temas de interés con un propósito de investigación. La duración de una a dos horas. | |||||||
| Sesiones de grupo: Es una forma de recolección de información directa e inestructurada, basada en una dinámica de grupo bajo la conducción de un moderador, y centrada en un tema específico de investigación. Los objetivos: generación de ideas y descubrimiento de información poco conocida, consecución de razones o motivaciones del comportamiento de las personas, desde un grupo de vista comercial. Debe reunirse en un ambiente físico apropiado (cámara gestall) y la duración de la sesión debe ser suficiente para lograr la participación de cada componente. La interacción del grupo debe ser flexible pero con planeación, conformada por un grupo pequeño de personas de un mismo estrato socio económico, cultural, o con experiencias comunes. Se requiere de un moderador capacitado. La metodología es de lluvia de ideas. Se trata de completar un cuadro de conocimientos, conceptos y opiniones sobre un tema o problema. Las opiniones se deben escuchar sin interpelaciones, cada participante en orden enuncian una idea por ronda. Se organizan, se clasifican y se sintetizan los conceptos generales y se plantea una discusión para llegar a conclusiones por consenso. | Entrevista de grupo: Aporta la interacción para construir un cuadro descriptivo de actitudes y conductas ante una situación dada | |||||||||
| Enfoque de grupo: Utiliza la interacción para determinar las causas de las actitudes y conductas de las personas. Se busca el por qué y no el para qué. | ||||||||||
| Encuesta de grupo: para obtener respuestas a un cuestionario dirigido y conocer las actitudes y conductas frente a un problema de marketing específico. En demostraciones, dar explicaciones, orientaciones. | ||||||||||
| ESTUDIOS PROYECTIVOS Se basa en la psicología clínica y la sociología. Se aplican al consumidor en las etapas del proceso de decisión de compra. El objetivo es explicar las causas profundas de la conducta, actitudes y sentimientos de los individuos para aplicarlo a productos y marcas. Se basa en la relación entre la conducta y el subconsciente. | ||||||||||
| MODELOS DE COMPORTAMIENTO. Económico de Marshall: La compra es resultado de un cálculo racional y consciente del individuo. Conductista de Pavlov: La compra es un proceso de aprendizaje, que considera el impulso que incita a la acción, motivado por una necesidad, por una configuración de claves para estimular el impulso de compra, una respuesta a dicha configuración sea negativa o positiva. Psicoanalítico de Freud: el proceso de compra es una conducta humana que responde a una satisfacción inmediata de necesidades del individuo, en tres manifestaciones el ello (necesidades biológicas) el súper ego (valores aprendidos), el ego el elemento mediador para equilibrar las necesidades. Social de Veblen: El proceso de compra está influenciado por la cultura, la familia y demás manifestaciones de grupos sociales que influyen y estimulan los hábitos y creencias | ||||||||||
| ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO. Utiliza todas las formas para la recolección de información. La objetivas respuestas racionales, las proyectivas situaciones ambiguas y buscan que el individuo proyecte la respuesta en una pantalla virtual. Gestal. El comportamiento humano es una respuesta consciente y objetiva a las necesidades del individuo. Pruebas de terceras personas, asociación de palabras, complementación de frases y terminación de la figura incompleta y elección de error. Escuela freudiana. El comportamiento humano es impulsado por causas irracionales e inconscientes, suficientemente universales que permiten hallazgos, las pruebas son la entrevista profunda, Rorchach o manchas de tinta. Escuela sociológica, el comportamiento humano es una función del ambiente, las necesidades nacen de la relación entre los grupos sociales. Desarrolla medidas socio métricas que buscan justificar normas de comportamiento de grupos, usa pruebas de completación de frases, asociación de palabras, terminación de la figura incompleta, desempeño de papeles. | ||||||||||
| PRUEBAS PROYECTIVAS. Se realizan a través de sesiones de grupo o de entrevistas profundas. Elección y error: permite conocer la existencia de sesgos. Se debe elegir una respuesta entre un grupo de alternativas, en la que solo una es correcta. Usada para imagen de empresa, precio, opinión sobre un candidato. Terceras personas: el individuo tiene un conocimiento racional de sus actitudes, pero existen inhibiciones que le impiden dar respuesta objetiva, se puede desarrollar mediante encuestas dirigidas. Asociación de palabras: se le presenta al entrevistado un listado de palabras que se espera produzcan una reacción en él, por lo que se llama reactivos, el entrevistado debe asociar cada reactivo con la palabra que mejor describa su actitud y completar dentro de un tiempo límite. Terminación de frases: Se le presenta al entrevistado una narración o frase que debe terminar mediante una transcripción corta del primer pensamiento. Completación de texto: se le presenta una descripción breve relacionada con el tema de marketing estudiado para que la complete, es útil en la etapa de definición de un problema de marketing y evaluar necesidades del consumidor de tipo Psico – genético. Figura incompleta: Se busca completar dentro de una figura o una respuesta a un comentario escrito. El dibujo trata de representar dos personajes a una de los cuales se le adjudica una declaración cuyo texto debe aparecer en un espacio adjunto, el entrevistado proyecta, indirectamente, sus actitudes, se usa para estudios de fijación de precios, nuevos productos, imagen de marca. Presentación de papeles: Se le solicita a los participantes que asuman el papel de otros personajes, simulando un dialogo o un monólogo, sin mímicas, ni actividades físicas. Percepción temática: Utiliza imágenes, dibujos, fotografías en forma inestructurada, no contiene espacios en blanco, se pide al consultado que describa la situación que percibe. Entrevista profunda: Puede ser directa o proyectiva. Es prolongado y costoso, las muestras pequeñas y la interpretación de los datos muy subjetivos. | ||||||||||
| ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN Suponen acciones como vigilar un comportamiento, examinar las consecuencias de una acción pasada, elaborar un recuento de ocurrencias, conocer las características que cumplen ciertas unidades estudiadas, describir los hechos relacionados con un evento. Los objetivos son identificar comportamientos de los clientes, registrar los precios de la competencia, determinar la clase de inventarios disponibles, determinar las actitudes frente a un nuevo empaque, elaborar la clase de tiendas de esquina existentes. Son de índole cuantitativa cuando el objetivo es elaborar recuentos, frecuencias o mediciones y cualitativa cuando se trata de registrar hechos, vigilar acciones u observar comportamientos. Los datos obtenidos son más confiables y sencillos de diligenciar | ||||||||||
| Según la estructura | ESTRUCTURADO | INESTRUCTURADO | | Según la aproximación | ABIERTO | CAMUFLADO | ||||
| Observación planeada. Instrumentos de ayuda predefinidos para garantizar seguimiento objetivo | Observación poco planeada. Basa en juicio del observador | | El observado es consciente de estar siendo objeto de estudio | El observado no sospecha su condición de objeto estudiado | ||||||
| Usa estudios cuantitativos concluyentes. Ventajas: Reduce el juicio del observador para mayor objetividad | Estudios cualitativos para definir problemas o plantear hipótesis. Ventajas: Importante en la etapa exploratoria del estudio | | Ventajas: Importante cuando se requieren las condiciones naturales | Ventajas: Se supone que el comportamiento del observado cambiará si fuera consciente de la observación | ||||||
| según el momento | COINCIDENCIAL | DIFERIDO | | Según el escenario | NATURAL | ARTIFICIAL | ||||
| Se ejecuta en el momento de ocurrir el evento | Se efectúa después de ocurrido el evento | Se observa el comportamiento del individuo dentro del contexto habitual | Se crea ambiente y se observa a los individuos bajo ciertos patrones de comportamiento | |||||||
| Aplicaciones: Estudio de precios y de sintonía. Ventajas: No implica recordar – resultado evidente – No re requiere personal especializado. | Aplicaciones: Auditoría de despensa ( pantry check) y de almacenes (store audit) Ventajas: evita direccionalidad de la respuesta. Algunos datos no pueden obtenerse por otros medios. Muy económico | Ventajas: Los hechos suceden tal como ocurren. Si es artificial puede conducir a conclusiones inexactas. | Ventajas: No se requiera espera para que sucedan los eventos. | |||||||
| SEGÚN EL MEDIO DE OBSERVACIÓN | ||||||||||
| PERSONAL | MECÁNICO | |||||||||
| Utilizando directamente el recurso humano | Utiliza instrumentos mecánicos | |||||||||
