En 1960 Ted Levitt según los entendidos y expertos “uno de los grandes pensadores del Marketing” pronostica la desaparición o merma de sectores comerciales que aún hoy en día se consideran eternos. Pero lo que más llama la atención de este futurólogo del mercadeo, como Mc Lujan en comunicación o Toffer en la ciencia, es que acierta medio siglo después que el Marketing sigue miope.
1960 = 2010
1.Las empresas siguen eran orientadas al producto no al cliente.
2.Las empresas no definen de forma acertada el sector en el que trabajan.
3.No existen sectores en continua expansión.
4.No hay sectores indispensables.
5.La producción a escala castra la innovación.
6.El énfasis se pone en la venta, no en el marketing.
7.La actividad del marketing se considera como una consecuencia del necesaria del producto
A pesar de lo anterior Leviit indica la fórmula para mantenerse en el mercado y no desaparecer.
1.Gestión completamente orientada al cliente.
2.Satisfacer al público con inventiva y competencia.
3.Planificar la obsolescencia de lo que actualmente es su fuente de ingresos.
4.Tener empresas organizadas y gestionadas para crear y aprovechar las oportunidades de crecimiento que se les presente.
5.Crear bienes y servicios que añadan valor (¿La estrategia del océano azul?)
6.Lo que se pone a la venta está determinado por el comprador no por el vendedor.
7.La gente compra es el derecho a…
8.El crecimiento continuado depende de las innovaciones y mejoras de productos.
9.Un sector de actividad es un proceso de satisfacción de necesidades, y no un proceso de producción de bienes.
10.La organización debe aprender a considerar como compradora de clientes.
Para utilizar este decálogo en las organizaciones Levitt hace énfasis en la necesidad de un líder con voluntad de triunfo. Pero en la actualidad e igual que hace 50 años los líderes pasan a ser simples conductores y cabezas visibles de una organización, por tal razón antes que líder, antes que líder deber ser profeta.
El profeta visualiza el futuro, señala el rumbo e indica el mejor camino. El profeta no acompaña, enseña a caminar porque sabe y comprende que él no es eterno.
Todas las empresas tienen dificultades. Especialmente las grandes empresas durante la década pasada han pagado un precio terrible por destruir la identidad de sus marcas. Era, muy claramente un problema de marketing. Casi nadie está dispuesto a admitir que en el marketing hay leyes. Mucho menos que sea inmutables. De lo que se deduce que se puede construir un brillante programa de marketing solo para estrellarse contra una de las leyes del marketing sino sabe cuáles son.
1. LA LEY DEL LIDERAZGO. Es mejor ser el primero que el mejor.
Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo el nombre se convierte en genérico. (ICOPOR). La estrategia del mejor producto es la mejor. El Marketing es una batalla de percepciones. No de productos.
2. LA LEY DE LA CATEGORÍA.
Si no se puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero
Olvide la marca. Piense en categoría. Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente está interesada en lo que es mejor. Cuando se el primero en una nueva categoría, promocione la categoría.
3. LA LEY DE LA MENTE. Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.
La ley del marketing es una consecuencia de la ley de la percepción. La mente tiene prioridad sobre el punto de venta.
Usted no puede cambiar una mente una vez que la mente esté estructurada. En cuanto una mente se ha decidido raras veces cambia. A la gente no le gusta cambiar su mente. Una vez que perciben algo de una forma, se acabó.
4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN.
El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones
Verdad y precepción llegan a fusionarse en la mente, no permitiéndole diferenciar entre ambos. El marketing es una manipulación de estas percepciones. ¿Y qué es un experto? Es alguien que es percibido como tal en la mente de otra persona
Una percepción instalada en la mente, normalmente se interpreta como una verdad universal. Los consumidores toman decisiones de segunda mano. En vez de utilizar sus propias percepciones, basan la decisión de compra en la percepción de la realidad de otra persona. Es el principio de: “Todo el mundo sabe”.
5.LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN.
El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos
No una palabra complicada. El líder posee la palabra que define a la categoría. Las palabras más eficaces son simples y las orientadas al beneficio, al público objetivo o a las ventas. Aunque hayamos grabado esas palabras en la mente nada dura para siempre. Llega un momento en que las empresas deben cambiar palabras.
Usted no puede tomar la palabra de otro. La esencia del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo. Usted no puede concentrase en calidad o cualquier otra idea que no tenga quien proponga el punto de vista opuesto. Cuando tenga la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.
6.LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD.
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
7.LA LEY DE LA ESCALERA.
Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe.
La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y qué información rechazan. La mente sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora. Los productos que se compran a diario tienden a ser de alto interés y con muchos escalones. Los que se compran esporádicamente suelen tener pocos escalones también los que significan mucho en lucimiento personal. Los que se compran esporádicamente e implican experiencias poco agradables, normalmente tienen pocos escalones. El producto que implica la mínima satisfacción y se compra una vez en la vida no tiene escalones. Los ataúdes.
Usted tiende a tener el doble de participación en el mercado de la marca que está debajo de usted y la mitad de la participación de la marca que está en el escalón superior. Para ser que en la mente de los prospectos existe la regla del siete. Rara vez alguien nombrará más de siete.
8.LA LEY DE LA DUALIDAD.
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Con frecuencia sucede que no hay un claro número 2. Lo que ocurra después depende de los hábiles que sean los contendientes. La gente de marketing que triunfa se concentra en los dos primeros peldaños. Los clientes no saben siempre qué marca es líder, así que escogen las que les parecen interesantes o atractivas.
El cliente cree que el marketing es una batalla de productos.
9.LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
En la fortaleza está la debilidad. Donde quiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar papeles. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad. No intente ser mejor, intente ser diferente. Hay dos tipos de personas. Los que quieren comprarle al líder y los que no. Demasiados aspirantes a número 2, intentan emular al líder, comenten un error, tienen que presentarse cono alternativa. A medida que el producto se vuelve viejo, acumula connotaciones negativas.
Para que pueda ser efectiva una campaña negativa tiene que tener halo de verdad. El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad.
10.LA LEY DE LA DIVISIÓN
Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
Las categorías se están dividiendo, no combinando. La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja. Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas para nuevas categorías es el miedo a lo que pueda pasar a sus marcas existentes.
11.LA LEY DE LA PERSPECTIVA
Los efectos del marketing son a largo plazo
Los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. No hay evidencia de que los cupones aumenten las ventas a la larga. En cuanto dejan de regalar cupones bajan las ventas.
12.LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA.
Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
Cuando una empresa alcanza el éxito, invariablemente planta la semilla de sus problemas futuros. Cuando se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina en problemas. Prefiero ser fuerte en algo, antes que débil en todo. La extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito y usarlo en un nuevo producto que se desea lanzar. Pero el marketing es una batalla de percepciones no de productos. Invariablemente, el líder de una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea.
Aunque la extensión de línea sea un perdedor a largo plazo, puede ser ganador a corto. Más es menos: mientras más productos, más mercados y más alianzas tenga una compañía, menos dinero gana. Menos es más: Si quiere tener éxito hoy, tiene que concentrase para crear una posición en la mente del prospecto.
13.LA LEY DEL SACRICFICIO.
Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo
Hay tres cosas que sacrificar: La línea de producto, mercado meta y cambio constante.
14.LA LEY DE LOS ATRIBUTOS
Por cada atributo, hay otro igual de efectivo.
El marketing es una batalla de ideas. La ley de la exclusividad demuestra la simple realidad de que cuando la competencia ha sido capaz de apropiarse de un atributo, entonces ya no hay que pensar en él. No se puede predecir la participación en el mercado de un atributo nuevo; por tanto, nunca se ría.
15.LA LEY DE LA SINCERIDAD.
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.
Va contra la naturaleza corporativa y humana el reconocer un problema. La sinceridad desarma. Toda afirmación negativa que se haga sobre sí mismo es aceptada inmediatamente como una verdad. Las afirmaciones positivas son consideradas como dudosas. No se necesitan pruebas para afirmaciones negativas.
El marketing es muy a menudo la búsqueda de lo obvio, el marketing debe utilizar ideas y conceptos que ya estén ligados en el cerebro. Cuando una compañía reconoce un problema la gente tiende instintivamente a abrir la mente. El aspecto negativo debe percibirse como tal luego tiene que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito es crear un beneficio que convencerá a sus prospectos.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales
Mucha gente de Marketing percibe que él éxito es consecuencia de la suma de muchos pequeños esfuerzos ejecutados a la perfección. Esforzarse más no es el secreto del éxito. La historia prueba que lo único que da resultado en el Marketing es el golpe audaz y único. Es lo mismo que en lo militar, lo inesperado.
17.LA LEY DE LO IMPREDECIBLE.
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.
El fracaso en predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos del marketing. La mayoría de los problemas no están relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo. El problema es de enfoque financiero a corto plazo. La buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego establece una dirección de marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa idea o ángulo. Puede echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar lo cambios.
18.LA LEY DEL ÉXITO.
El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. Es con frecuencia el elemento fatal de una imprudente extensión de línea. El nombre no hace famosa a al marca, se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos. Tiene que haber llegado primero a la mente. Haberse apoderado del atributo más importante.
Mientras más grande la compañía, más probable que el máximo ejecutivo no esté en contacto con el frente de batalla. Obtener opiniones honestas de lo que está ocurriendo.
19.LA LEY DEL FRACASO.
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.
Muchas compañías intentan arreglar las cosas en vez de desistir. Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, Una estrategia mejor es reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.
En algunas compañías no se hace nada, a menos que favorezca las metas personales de algún directivo, para atenuarlas es darlas a conocer públicamente para señalar a los que se beneficiará con el éxito de un nuevo producto. Si queremos que una compañía opere en forma ideal, se requiere trabajo en equipo, espíritu de grupo y un líder muy generoso.
20.LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA.
En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en la publicidad pagada. Cuando la necesita es porque tiene dificultades. Si busca indicios de futuro, busque al final de los periódicos pequeñas historias insignificantes. No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. Es fácil ver por qué no ha avanzado el video teléfono. ¿Quién quiere vestirse bien para llamar por teléfono?
Las revoluciones reales llegan sin previo aviso y en medio de la noche
21.LA LEY DE LA ACELERACIÓN.
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias.
Un gusto pasajero es una hola en el océano y la tendencia es la marca. El gusto pasajero es muy visible, la tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo.
Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo es no satisfacer jamás del todo la demanda. Lo más rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia a largo plazo.
22.LA LEY DE LOS RECURSOS.
Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.
Se necesita dinero para entrar en la mente del prospecto. Y una vez allí, dinero para permanecer en ella. Las ideas sin dinero no sirven. Pero tiene que usar su idea para conseguir el dinero, no el apoyo del marketing.
Protegida por los derechos de propiedad intelectual
Lo lamentamos y nos sentimos avergonzados. Pero sobre todo, lo lamentamos mucho
La semana pasada fue la peor semana operativa en los siete años de historia de JetBlue. Muchos de ustedes se quedaron varados, experimentaron demoras o cancelaciones de vuelos tras la dura tormenta de nieve en el noreste. La tormenta interrumpió el movimiento de aviones, y, lo que es más importante, interrumpió el movimiento de los tripulantes durante el vuelo y de los pilotos de JetBlue quienes dependían de esos aviones para llegar a los aeropuertos donde debían estar a su servicio. Con la llegada del fin de semana del Día de los Presidentes, las oportunidades para volver a hacer reservaciones eran escasas y los tiempos de espera en el 1-800-JETBLUE eran excepcionalmente largos o la línea ni siquiera estaba disponible, obstaculizando aún más nuestras labores de recuperación.
Las palabras no pueden expresar cuánto lamentamos la ansiedad, frustración e inconvenientes que experimentaron tanto ustedes como sus familias, amigos y colegas. Esto es particularmente entristecedor porque JetBlue fue fundada con la promesa de devolverle calidez a los viajes aéreos y hacer que la experiencia de volar sea más placentera y sencilla para todos aquellos que eligieran volar con nosotros. Sabemos que la semana pasada no cumplimos con esta promesa.
Nos comprometemos con ustedes, nuestros valiosos clientes, y tomaremos medidas correctivas inmediatas para recuperar su confianza en nosotros. Hemos comenzado a poner en práctica un plan integral para proporcionarles mejor información a su debido tiempo, más herramientas y recursos para nuestros tripulantes, y procedimientos mejorados para manejar las dificultades operacionales que se presenten. Lo que es más importante, hemos publicado la Declaración de Derechos del Cliente de JetBlue Airways (nuestro compromiso oficial con ustedes en cuanto a cómo manejaremos las interrupciones operacionales que ocurran) incluyendo los detalles de compensación. Los invitamos a que conozcan más en jetblue.com/promise.
La semana pasada, ustedes se merecían un servicio mejor (mucho mejor) de parte nuestra y los decepcionamos. No hay nada más importante que recuperar su confianza, y aquí todos esperamos que nos den nuevamente la oportunidad de darles la bienvenida a bordo y brindarles la positiva Experiencia JetBlue que han llegado a esperar de nosotros.
Atentamente,
David Neeleman
Fundador y Director Ejecutivo
¡¿Cuando pasa esto en nuestro país?! ¿Cuándo un alto ejecutivo o dueño de empresa sale a pedir excusas o dar explicaciones? Los Nulle por ejemplo nunca dieron la cara para explicar el desastre de la 26. Cuando se accidento el avión de Aires en San Andrés, a los medios de comunicación enviaron a una vocera que se limitó a informar, pero nunca tuvo en cuenta a su cliente, al pasajero, al ser humano que está sufriendo un drama. Que tal que al Dr. Francisco Méndez, presidente de la aerolínea Aires se le hubiera ocurrido aparecer en esa rueda de prensa y poner la cara, acercarse a los pasajeros que confiaron en su empresa y calmarlos con un simple, “Estamos con ustedes”.
David Neeleman centra toda su filosofía en hacer sentir bien a sus clientes, hacerlos sentir gente no número. “Les habla a los pasajeros en su vuelo hacer sentir persona al pasajero, hacerlo sentir bien es la única forma de sostener una aerolínea ante un mercado de aerolíneas inestable, jet blue sube. Y están ganando dinero”1 Mientras el presidente de Jet Blue aparece en televisión y envía carta de disculpas a sus clientes, aquí la empresa “Aires” ni siquiera tiene una nota aclaratoria en su propia página de internet.http://www.aires.aero/Home/verContenidos.aspx?IdContenido=2701
¿QUÉ SE APRENDE?
Son cientos las frases que acompañan los productos y servicios: servicio con calidad, atención al cliente, el cliente es primero, filosofía del servicio orientada hacia el cliente y muchas otras que quedan vacías ante la realidad. Las oficinas de atención al cliente son oficinas de quejas y reclamos. Las grabaciones repiten que el cliente es importante y nos dejan escuchando sus cuñas de la cinta sin fin. Y la orientación al cliente queda reducida a la de los porteros o vigilantes para ir a una ventanilla de atención, no sin antes sacar el tiquete de turno número 320 y van en el 153.
Y esto seguirá siendo una constante mientras se siga rompiendo “La ley del éxito” la 18 de las 22 leyes inmutables del Marketing. “Obtener opiniones honestas de lo que está ocurriendo”2
“Hay que cuidar al cliente y no ver el negocio de aerolíneas como un servicio masivo. El quiere ser diferente. Se propuso tratar al cliente como cliente, a los pasajeros como pasajeros. Entiende que ellos pagan su sueldo.3.
Pero parece que a los dueños de Aires les importa más anunciar en varios medios de comunicación que compraron aviones. “La Compañía Aires confirmó una millonaria inversión en la adquisición de 5 modernos aviones Boing 737-700 para atender las nuevas rutas nacionales y al mercado de los Estados Unidos. La revelación fue hecha por el vocero de la compañía, Alfredo Riaño, quien explico que la inversión en este programa es de 150 millones de dólares. Explicó que la primera aeronave ya se encuentra en el país, en la tercera semana de marzo llegará el segundo y antes de concluir el primer semestre del año estarán en el país el resto de aviones.4
Qué clase de aviones, porque a pesar de que la aerolínea trató de culpar del accidente al mal tiempo, un rayo lo partió.
Pero las investigaciones se iniciaron incluso se dudó de esta primera versión y hasta el día de hoy no ha salido ni por parte de las autoridades aeronáuticas, ni de de la Aires una explicación lógica a lo que pasó. Lo último que escuchamos de labios de Francisco Méndez, presidente de la aerolínea Aires, es que lamenta la muerte de María Camila Angarita.5
“Otros gerentes dicen que es una línea baratona, que viajen con Jet blue. Cuando se creaba una línea baratona se buscaban aviones desechados, esas aerolíneas sacaban los aviones del desierto, contrataban gente por falta de dinero no les daban buen entrenamiento y así los enviaban al cielo. En Jet blue es diferente, el pasajero no se siente en una aerolínea nueva.”6. Una promesa no se debe incumplir. Y a un cliente menos.
DAVID NEELEMAN AGRADECE HOY HABER SIDO DESPEDIDO
“Después de haber sido despedido del puesto de presidente ejecutivo en JetBlue hace tres años, Neeleman consideró comenzar una empresa de etanol en California, pero después reconsideró buscar capital para una aerolínea en Brasil pues reconoció que una aerolínea de bajo costo podría transformar el mercado de viajes en ese país. El precio de las acciones de JetBlue cayó 40% desde que salió hace tres años. "El precio de las acciones no miente". Quizás a la firma no le va de lo mejor, pero Neeleman dice, con pesar: "quizás soy como Kennedy: me dispararon en mi momento de gloria y ahora todos creen que soy mejor de lo que era". Aunque la analogía es anacrónica, no deja de ser grandiosa.7.
Lo anterior nos enseña y advierte a las organizaciones colombianas que debemos instaurar políticas reales de acercamiento a los clientes, escucharlos, sentirlos y construir empresas con esta filosofía así usted sea despedido de ellas.
1. 1. Documental jet blue, mostrado en aula de clase. Gerencia de marketing. Especialización de Mercadeo. 09 - 2010
2. 2. Las 22 leyes inmutables del marketing. Alties – Jack trout. McGraw Hill. 1993
3. 3.Documental jet blue, mostrado en aula de clase Gerencia de marketing. Especialización de Mercadeo. 09 - 2010
