Por: Claudia Patricia Marulanda Ortegón, Sonia cortés Orjuela, Yohana Duque y Henry Ernesto Pérez Ballén
“¡¡¡Si usted llama dentro de los minutos próximo también conseguirá…!!!!”
“Garantizamos si usted no queda satisfecho que le devolvemos su dinero”
Sabemos que a su mente vienen imágenes de señoras sufriendo con un trapero, ancianos que no escuchan nada o grandes vientres con un metro alrededor. Este género audiovisual es el INFOMERCIAL, suma de "información" y "comercial", que es definido como: “la unión del tele marketing y la publicidad masiva en televisión para lograr ventas de productos masivos”.
El uso como herramienta de mercadeo es atribuido a los socios Edward Valenti y Barry Beecher, quienes desarrollaron el formato para vender el Cuchillo Ginsu.
Los infomerciales están muchas veces preparados para que se parezcan a un talk shows. No son patrocinios (colaboración reconocida), ni propaganda (para propalar una idea).
y mucho menos publicidad (posicionar producto)
Se emiten fuera de las horas pico (prime) madrugada o primeras horas de la mañana, deben tener una duración mayor tres minutos y pueden llegar a una hora de duración. DirecTV tiene nueve canales que ventilan infomerciales por lo menos 12 horas por día. Hay también redes enteras dedicadas a los infomerciales 24 horas.
Los Infomerciales de respuesta directa en TV (RDTV) utilizan la energía y gran alcance del medio para crear la acción de llamar - "impulso de compra" - y producir ventas directas al consumidor a través de un teléfono gratuito, Internet y otros canales de distribución.
El verdadero infomercial
La estructura básica de un infomercial se sustenta en la técnica AIDA (llamar la Atención, (seducción,) despertar el Interés (convicción), descubrir el Deseo y mover a la Acción (persuasión). Para que esto ocurra de debe hacer uso del llamativo “catchphrases”, repita las ideas básicas, por tal razón la estructura narrativa de un infomercial es:
inicio: deben ser impactante, que enganche, llame la atención y no puede durar más de 10 segundos. Pueden ser por comparación: “Está sí y quiere estar así”, por novedad: “Ahora en Colombia”, por noticia: “Mil quinientas personas mueren en el país por causa del cigarrillo”, por producto: “La baba de caracol sigue curando…”, por promoción: “Solamente por hoy…”.
En el planteamiento (contenido) se muestra o enuncian los factores, características, composición, beneficios y uso propios del producto o servicio, en este segmento se utilizan testimoniales de usuarios, médicos, especialistas, científicos o líderes de opinión. El final, debe ser tan contundente como el inicio se vuelve a mencionar de forma rápida los beneficios y los upsells (productos adicionados), reforzando la palabra gratis; para rematar con los teléfonos y formas de pago. Esta parte se repite cuantas veces sea posible. El mismo guión del infomercial, adaptado a cada medio, se usa en el folleto, catálogos, radio o prensa. Adaptando claro está cada uno de ellos al medio correspondiente
En prensa
La idea general del infomercial consiste en dirigirse al lector, sin quebrar el contenido editorial del soporte. El medio preferido actualmente son las revistas dominicales de los grandes diarios. Muchas veces los editores exigen que el infomercial lleve a la cabeza la advertencia "Espacio de Publicidad", "Publireportage" (en Francia), o incluso Infomercial, para evitar confundir al lector. Hay casos en que el infomercial en puede ser visto también como un mero anuncio con texto largo como pasa en el infomercial de Ginko Biloba, página completa del periódico “a.d.n” de Bogotá.
Los Infomerciales de Respuesta Directa en TV RDTV son el mejor formato de publicidad para productos nuevos e innovadores que pueden mostrar y demostrar que hacen una vida mejor y más fácil. Los productos de salud y de condición física; los cosméticos para la piel, el cabello y cuidado personal; los suplementos alimenticios; las mercancías y aparatos para el hogar son los productos más exitosos que se anuncian a través de Infomerciales de RDTV. También han funcionado muy bien los cursos de idiomas e instrumentos musicales, franquicias, oportunidades de negocio, educativos y de mejora de la vida personal.
¡ESO ES MUY MALO NADIE LO VE!
Las mujeres representan cerca del 75% de las compradoras de Infomerciales de RDTV y Los dueños de una casa representan cerca del 73%. La gente compra a través de infomerciales debido a que la TV es el medio mas masivo, persuasivo y eficaz que logra generar un impulso emocional en el cliente, si un infomercial no está funcionando se puede cambiar el anuncio inmediatamente y con una campaña acertada de Infomerciales construye una base de cliente leal. El infomercial no fue diseñado para que la gente lo vea, sino para que lo oiga una y otra hasta que despierte su interés por identificación. Nadie lo ve pero todos lo oyen.
Cómo se hace un infomercial.
Parte de un libreto cuyo valor es de 2 a 3 millones en el mercado Colombiano. Con ese guión se contrata la producción y realización del programa con valor promedio de 70 a 150 millones. Una vez queda grabado, se alquila un espacio en un canal de televisión para que sea emitido el programa y según el horario la tarifa por día es de un millón a 3 millones media hora. Por estos costos antes de invertir es importante analizar que el producto genere confianza, solucione necesidades y sea fácil de usar, de tal manera que se genere una respuesta inmediata por parte del cliente. Es crítico que el producto tenga materiales consumibles o agregados; o que surjan productos nuevos relacionados que se puedan vender en la calle.
PARA MÍ TU ERES LA REINA
En Colombia Vanessa Navarro dueña de Intermarketing Express actualmente cubre mas de 52 países y sus ventas crecen en un 30%, ella afirma que el éxito de su compañía radica en identificar necesidades de las mujeres, en tener productos atractivos e innovadores para hacer lucir mejor, incursionar en mercados nuevos, ofrecer servicio puerta a puerta, cubrimiento a través de canales locales, regionales, e internacionales.
El año pasado, la Electronic Retailing Association (ERA), gremio internacional que agrupa a las compañías que venden productos por los medios electrónicos de comunicación, eligió el comercial colombiano Molding Control como el más 'vendedor' del mundo.
"Las mujeres son las mismas en cualquier lugar del mundo y siempre quieren verse mejor, pero cada vez tienen menos tiempo para lograrlo", asegura Vanessa Navarro. Pero el modelo de negocio de negocio también genera dudas. Expertos consultados por Dinero manifiestan que su parte logística podría volverse inmanejable ante los incrementos repentinos en la demanda.
Pero ante estas declaraciones y premios, los resultados financieros de Intermarketing express muestran en el año 2009 una perdida de 110 millones contra los 838 millones que ganó en el año 2001. ¿Se acabó el mercado en 10 años? ¿A la popularización e imitación de productos, la proliferación de infomerciales, falta de innovación en contenidos? ¿Por la internacionalización?
Los ingresos operacionales han tenido un retroceso en los tres últimos periodos, (anexo tabla Estado de resultados Intermarketing Express) esto podría estar fuertemente relacionado al impacto del producto; quizás los últimos no han generado buena receptividad por parte de los consumidores y sumado a esto las dificultades relacionadas con la recesión económica; dentro del análisis financiero vemos que los gastos operacionales de ventas son muy altos, aquellos que están inmersos dentro de la publicidad se llevan una fuerte porción de la rentabilidad del negocio.
A pesar de este panorama la llegada la televisión digital (TDT) abrirá espacios para que miles de infomerciales, más dirigidos, más directos y más especializados ofrezcan diversos productos y servicios. El infomercial hasta ahora está empezando.
Fuentes:
Eugene Vale. Técnicas de guión para televisión. Gedisa. 1998
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