Todas las empresas tienen dificultades. Especialmente las grandes empresas durante la década pasada han pagado un precio terrible por destruir la identidad de sus marcas. Era, muy claramente un problema de marketing. Casi nadie está dispuesto a admitir que en el marketing hay leyes. Mucho menos que sea inmutables. De lo que se deduce que se puede construir un brillante programa de marketing solo para estrellarse contra una de las leyes del marketing sino sabe cuáles son.
1. LA LEY DEL LIDERAZGO. Es mejor ser el primero que el mejor.
Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo el nombre se convierte en genérico. (ICOPOR). La estrategia del mejor producto es la mejor. El Marketing es una batalla de percepciones. No de productos.
2. LA LEY DE LA CATEGORÍA.
Si no se puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero
Olvide la marca. Piense en categoría. Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente está interesada en lo que es mejor. Cuando se el primero en una nueva categoría, promocione la categoría.
3. LA LEY DE LA MENTE. Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.
La ley del marketing es una consecuencia de la ley de la percepción. La mente tiene prioridad sobre el punto de venta.
Usted no puede cambiar una mente una vez que la mente esté estructurada. En cuanto una mente se ha decidido raras veces cambia. A la gente no le gusta cambiar su mente. Una vez que perciben algo de una forma, se acabó.
4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN.
El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones
Verdad y precepción llegan a fusionarse en la mente, no permitiéndole diferenciar entre ambos. El marketing es una manipulación de estas percepciones. ¿Y qué es un experto? Es alguien que es percibido como tal en la mente de otra persona
Una percepción instalada en la mente, normalmente se interpreta como una verdad universal. Los consumidores toman decisiones de segunda mano. En vez de utilizar sus propias percepciones, basan la decisión de compra en la percepción de la realidad de otra persona. Es el principio de: “Todo el mundo sabe”.
5. LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN.
El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos
No una palabra complicada. El líder posee la palabra que define a la categoría. Las palabras más eficaces son simples y las orientadas al beneficio, al público objetivo o a las ventas. Aunque hayamos grabado esas palabras en la mente nada dura para siempre. Llega un momento en que las empresas deben cambiar palabras.
Usted no puede tomar la palabra de otro. La esencia del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo. Usted no puede concentrase en calidad o cualquier otra idea que no tenga quien proponga el punto de vista opuesto. Cuando tenga la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD.
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
7. LA LEY DE LA ESCALERA.
Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe.
La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y qué información rechazan. La mente sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora. Los productos que se compran a diario tienden a ser de alto interés y con muchos escalones. Los que se compran esporádicamente suelen tener pocos escalones también los que significan mucho en lucimiento personal. Los que se compran esporádicamente e implican experiencias poco agradables, normalmente tienen pocos escalones. El producto que implica la mínima satisfacción y se compra una vez en la vida no tiene escalones. Los ataúdes.
Usted tiende a tener el doble de participación en el mercado de la marca que está debajo de usted y la mitad de la participación de la marca que está en el escalón superior. Para ser que en la mente de los prospectos existe la regla del siete. Rara vez alguien nombrará más de siete.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD.
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Con frecuencia sucede que no hay un claro número 2. Lo que ocurra después depende de los hábiles que sean los contendientes. La gente de marketing que triunfa se concentra en los dos primeros peldaños. Los clientes no saben siempre qué marca es líder, así que escogen las que les parecen interesantes o atractivas.
El cliente cree que el marketing es una batalla de productos.
9. LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
En la fortaleza está la debilidad. Donde quiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar papeles. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad. No intente ser mejor, intente ser diferente. Hay dos tipos de personas. Los que quieren comprarle al líder y los que no. Demasiados aspirantes a número 2, intentan emular al líder, comenten un error, tienen que presentarse cono alternativa. A medida que el producto se vuelve viejo, acumula connotaciones negativas.
Para que pueda ser efectiva una campaña negativa tiene que tener halo de verdad. El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad.
10. LA LEY DE LA DIVISIÓN
Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
Las categorías se están dividiendo, no combinando. La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja. Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas para nuevas categorías es el miedo a lo que pueda pasar a sus marcas existentes.
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
Los efectos del marketing son a largo plazo
Los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. No hay evidencia de que los cupones aumenten las ventas a la larga. En cuanto dejan de regalar cupones bajan las ventas.
12. LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA.
Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
Cuando una empresa alcanza el éxito, invariablemente planta la semilla de sus problemas futuros. Cuando se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina en problemas. Prefiero ser fuerte en algo, antes que débil en todo. La extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito y usarlo en un nuevo producto que se desea lanzar. Pero el marketing es una batalla de percepciones no de productos. Invariablemente, el líder de una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea.
Aunque la extensión de línea sea un perdedor a largo plazo, puede ser ganador a corto. Más es menos: mientras más productos, más mercados y más alianzas tenga una compañía, menos dinero gana. Menos es más: Si quiere tener éxito hoy, tiene que concentrase para crear una posición en la mente del prospecto.
13. LA LEY DEL SACRICFICIO.
Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo
Hay tres cosas que sacrificar: La línea de producto, mercado meta y cambio constante.
14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS
Por cada atributo, hay otro igual de efectivo.
El marketing es una batalla de ideas. La ley de la exclusividad demuestra la simple realidad de que cuando la competencia ha sido capaz de apropiarse de un atributo, entonces ya no hay que pensar en él. No se puede predecir la participación en el mercado de un atributo nuevo; por tanto, nunca se ría.
15. LA LEY DE LA SINCERIDAD.
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.
Va contra la naturaleza corporativa y humana el reconocer un problema. La sinceridad desarma. Toda afirmación negativa que se haga sobre sí mismo es aceptada inmediatamente como una verdad. Las afirmaciones positivas son consideradas como dudosas. No se necesitan pruebas para afirmaciones negativas.
El marketing es muy a menudo la búsqueda de lo obvio, el marketing debe utilizar ideas y conceptos que ya estén ligados en el cerebro. Cuando una compañía reconoce un problema la gente tiende instintivamente a abrir la mente. El aspecto negativo debe percibirse como tal luego tiene que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito es crear un beneficio que convencerá a sus prospectos.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales
Mucha gente de Marketing percibe que él éxito es consecuencia de la suma de muchos pequeños esfuerzos ejecutados a la perfección. Esforzarse más no es el secreto del éxito. La historia prueba que lo único que da resultado en el Marketing es el golpe audaz y único. Es lo mismo que en lo militar, lo inesperado.
17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE.
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.
El fracaso en predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos del marketing. La mayoría de los problemas no están relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo. El problema es de enfoque financiero a corto plazo. La buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego establece una dirección de marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa idea o ángulo. Puede echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar lo cambios.
18. LA LEY DEL ÉXITO.
El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
Mientras más grande la compañía, más probable que el máximo ejecutivo no esté en contacto con el frente de batalla. Obtener opiniones honestas de lo que está ocurriendo.
19. LA LEY DEL FRACASO.
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.
Muchas compañías intentan arreglar las cosas en vez de desistir. Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, Una estrategia mejor es reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.
En algunas compañías no se hace nada, a menos que favorezca las metas personales de algún directivo, para atenuarlas es darlas a conocer públicamente para señalar a los que se beneficiará con el éxito de un nuevo producto. Si queremos que una compañía opere en forma ideal, se requiere trabajo en equipo, espíritu de grupo y un líder muy generoso.
20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA.
En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en la publicidad pagada. Cuando la necesita es porque tiene dificultades. Si busca indicios de futuro, busque al final de los periódicos pequeñas historias insignificantes. No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. Es fácil ver por qué no ha avanzado el video teléfono. ¿Quién quiere vestirse bien para llamar por teléfono?
Las revoluciones reales llegan sin previo aviso y en medio de la noche
21. LA LEY DE LA ACELERACIÓN.
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias.
Un gusto pasajero es una hola en el océano y la tendencia es la marca. El gusto pasajero es muy visible, la tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo.
Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo es no satisfacer jamás del todo la demanda. Lo más rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia a largo plazo.
22. LA LEY DE LOS RECURSOS.
Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.
Se necesita dinero para entrar en la mente del prospecto. Y una vez allí, dinero para permanecer en ella. Las ideas sin dinero no sirven. Pero tiene que usar su idea para conseguir el dinero, no el apoyo del marketing.
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